Dagens hotellaktörer behöver framförallt ta hänsyn till tre aspekter kopplat till samtidens zeitgeist, menar Nadia Tolstoy, inredningsarkitekt och trendspanare. De är digitaliseringens framfart, varumärket och grannskapet. Och för det krävs det mod att våga pröva nytt.
Bilder: Rum av Victor Lam (Unsplash) och Nadia Tolstoy av Christoffer Skogsmo
Varumärken i dag är inte dåtidens varumärken. Kunder i dag är inte dåtidens kunder. Människorna är desamma, men med nya krav, behov och beteenden förändras affären. Och hotellen påverkas i högsta grad av denna svängning. I dag vill konsumenten ha mer än säng, badkar och utsikt. Hen vill känna, engageras och tycka om, såväl vad gäller hotellets miljö som dess värdegrund.
Hennes favoritord är zeitgeist, det tyska uttrycket för en tidsålders ande. Nadia Tolstoy guidar oss genom ett samhälle i förändring, de trender som styr och hur de påverkar situationen för dagens hotellaktörer:
I digitaliseringens framfart suddas tidigare distinkta affärs- och erbjudandegränser ut. Hotellen tvingas ut ur sin låda och modet att pröva nytt blir avgörande. Som en del i det sker just nu en dekonstruktion av hotellet och dess beståndsdelar.
– Roomservice utvecklas från en personlig tjänst till en digital service där gäster och kundmedlemmar exempelvis via hotellets app kan beställa mat från utvalda restauranger i kvarteret.
– Lobbyn som idé sprängs i bitar när incheckningen numer ofta sker digitalt och utvecklas till att bli hotellvarumärkets konstgalleri eller en co-working-yta.
Lobbyn blir co-working-yta. Bild: Mika Baumeister
Co-working och konferens är en utopi för många aktörer i dag. När gränssnitten för det traditionella sättet att arbeta förflyttas öppnar det upp för nya former av miljöer att mötas i.
Varför ska ett kontor i dag ha ett eget (ofta tomt) konferensrum när de kan hyra ett konferensrum på hotellet intill? Och när hotellet ger plats åt de arbetande nomaderna kan fler servicetjänster som dessa gäster behöver kopplas på. Den multinationella hotellkedjan Accor Hotels satsar på att bli störst inom co-working i Europa och ska öppna 1200 nya co-working-kontor inom tre år. Anmärkningsvärt!
Roomservice blir en app. Bild: Prosha Amiri
– Sist men inte minst ryker också hotellets restaurang som vi känt den. Köken blir pop-up-restauranger med koncept som förnyas gång på gång.
Varumärket har aldrig inverkat så stort på människors val som i dag när konsumenter väljer utifrån personliga värderingar. Ett starkt varumärke är avgörande när andra branscher börjar äta av hotellets marknadsandelar.
– Titta på Good Hotel i London och deras sociala engagemang. De anställer långtidsarbetslösa personer från närområdet, ger dem en bra hotellutbildning som lär dem hotellbranschen. Varje öre av hotellets vinst återinvesteras i icke vinstdrivande verksamheter. De jobbar också med lokala hantverkare för att visa på lokal kunskap och talang. Då finns såklart en god anledning att bo på just det här hotellet. Då har jag gjort en god gärning, säger Nadia.
Ja, under varumärkesparaplyet händer mycket. Restaurang Urban Deli öppnar hotell. Den luxuösa gymkedjan Equinox i USA startar lyxhotell. Skovarumärket Camper öppnar hotell. Kontor flyttar in på hotell och vice versa.
– I grunden handlar det om styrka och tydlighet: förstår kunden varumärket förstår de också vad de kan vänta sig oavsett innehåll.
Casa Camper i Berlin.
– Vi ser en trend till lokal samverkan med närliggande aktörer, men också en längtan efter genuina upplevelser från områden man besöker. Hotell MJ´s i Malmö till exempel har idén att finnas i ett sammanhang i sitt närområde. De vill få ut hotellets gäster i ”the neighborhood” och få in dom som är grannskapet till hotellet. En del av hotellbesökarna förstår inte ens att de är på ett hotell. De ser det som en restaurang och en bar. Hotellet är sekundärt.
– Det här är spännande! Allt är så globaliserat i dag att det blir banalt och ointressant. Det en sofistikerad resenär suktar efter i dag är inte en generisk upplevelse. Nej, reser man hela vägen till Moskva vill man ha en rysk upplevelse. Allra helst en Moskvaupplevelse och allra helst det aktuella kvarterets upplevelse.
MJ’s satsar på att vara en tongivande aktör i sitt sammanhang, i sitt grannskap.
Nadia Tolstoy är global trendspanare och inredningsarkitekt på Tengbom.