”Det borde vara olagligt att få erbjuda något ohållbart till marknaden”

Miljö- och klimatfrågor har blivit en av de viktigaste samhällsfrågorna i vår tid, inte minst inom inredningsarkitekturbranschen. Att arbeta hållbart och ansvarsfullt har blivit en avgörande fråga för många, men det finns också exempel där företag idag använder sig av så kallad greenwashing – grönmålning – i sin marknadsföring för att framställa sin tjänst eller vara som mer klimatvänlig än den i själva verket är. IA har pratat med Gustav Martner, kreativ chef och talesperson för marknadsrättsliga frågor på Greenpeace Norden, om hur man som företag bör tänka kring användning av begrepp för att undvika vilseledande information.

Hej Gustav! Vad bör man som företag tänka på när man vill arbeta miljömedvetet? Vad kan man så att säga försöka börja med och utgå ifrån?

Jag tycker att det viktigaste är att ha ett så holistiskt och systemkritiskt tänkande som möjligt. Ofta hamnar hållbara initiativ i att göra befintliga processer och produkter marginellt bättre, när det som krävs nu är betydligt radikalare förändringar. Istället för att leta efter lite mindre dåligt cement eller plast; hur gör vi för att slippa använda cement och plast överhuvudtaget? Det hållbaraste huset är ett hus som inte blir byggt, den bästa mattan en matta som inte byts ut till en ny, och så vidare. Hur relaterar vi till att vi i princip redan har tillverkat det mesta flera generationer kan behöva inom en massa kategorier? Hur justerar och underhåller vi befintliga ytor, produkter och tjänster istället för att tillverka i nya material?

Gustav Martner Foto: Greenpeace Norden

Det är vanligt idag att företag – i marknadsföring utåt – gärna trycker på att man arbetar just miljömedvetet och hållbart. Vad tänker du kring det?

Ja, i grunden borde hållbarhet inte ens vara en konkurrensfördel. Det borde vara olagligt att få erbjuda något ohållbart till marknaden. Jag noterade ett chokladmärke som marknadsförde sig med att de ”jobbade för slav-fri choklad”, vilket antyder det är så fruktansvärt illa i chokladbranschen att det räcker att jobba för lite mindre slaveri för att ha en säljbar skillnad. Det är en bra bild av hur orimlig vår värld och reklam är. Miljöförstöring och slaveri borde vara utrotat av lagstiftning, inte vara något som vi konsumerar oss till med frivilliga val i butiken.

Samtidigt är naturligtvis hållbara innovationer något som måste kunna lyftas fram, t ex mer livsstilsförändrande idéer. Men jag tror att de flesta riktigt hållbara innovationerna är såpass bra att miljön är något som kommer på köpet. Ta exempelvis delningstjänster, det är ju snarare ekonomin som är huvudargumentet där, eller hur? Hyra ut sin sommarstuga så den inte står tom är ju i första hand en ekonomisk fråga för de flesta, inte en miljömässig insats, men i praktiken är ju staycation och dela mer på Sveriges alla redan uppvärmda kvadratmetrar en utmärkt miljöinsats.

Definiera greenwashing – och hur kan man undvika det?

När ett företag eller organisation vilseleder om deras produkter eller tjänsters miljöpåverkan så kallas det för “greenwashing”. I lagens mening är greenwashing att bryta mot internationella föreskrifter om hur reklam ska utformas – föreskrifter som även implementerats som lag i de flesta länder – däribland Sverige.

Utöver att inte utforma rent vilseledande reklam, som alltså är olagligt och straffbart, har de flesta annonsörer även förbundit sig via branschorganisationer och frivilliga åtgärder att hålla en mycket hög etisk standard när det gäller försiktighet och oklanderlighet kring miljöpåståenden och avsändaridentifiering – eftersom otydlighet inom dessa områden får allvarliga konsekvenser: Det kan leda till skador på vår miljö och göra det svårt för seriösa aktörer som försöker slå sig in på marknader med hållbara och konkurrenskraftiga affärsmodeller.

Problemet vi har idag är att medielandskapet expanderat enormt och individualiserats, så tillsynen fungerar sämre och många annonsörer utnyttjar det. Dock kommer mycket hårdare lagar och regler nu från EU och jag tror det kan göra nytta. Det viktigaste är att det blir svindyrt att fällas för greenwashing. Då löser det sig nog snabbt.

Hur bör begreppen miljömedvetenhet och hållbarhet användas och definieras enligt Greenpeace?

Det korta svaret är väl att för att prata om hållbarhet så måste det vara i alla aspekter och vila på en vetenskaplig och saklig grund. Ofta finns kreativ bokföring och falska lösningar bakom hållbarhetsbudskap, exempelvis biobränslen, klimatkompensation och koldioxidlagring. Det används ofta på ett sätt för att distrahera från de riktigt hållbara lösningarna.